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近年来,东莞潮玩产业蓬勃发展。从北京冬奥会吉祥物冰墩墩到风靡全球的泡泡玛特,中国近85%的潮玩产品 、全球1/4的动漫衍生品均产自东莞 。东莞潮玩何以“圈粉”全球?记者近日深入这座制造与潮流共生的城市进行探访。
一体两翼硬核“出圈 ”
中国国际动漫博览会上 ,观众将广东哈一代玩具股份有限公司的“本潮纲目中药铺”围得水泄不通,董事长肖森林“变身”药铺老板,乐呵呵地抓取灵芝、鹿茸等萌趣可爱的中药材玩偶 ,为观众配制“十全大补方 ”。“我们挖掘中医药传统文化,将《本草纲目》中数十种药材设计成玩偶,推出把脉、坐诊 、煎药一条龙的潮玩中药铺,让消费者沉浸式体验‘望闻问切’、抓药称重 ,极大满足了情绪需求 。”肖森林告诉记者。
作为东莞本土潮玩品牌“出海”的代表,哈一代的成长路径折射出中国潮玩从“代工 ”向“原创品牌”转型的探索。“1999年我就进入了东莞玩具行业,当时玩具已是东莞支柱产业之一 。正是依托完整而高效的供应链 ,今天我们才能临门一脚,将潮流文化融入玩具设计,让中国潮玩在全球市场上的知名度显著提升。”肖森林表示 ,潮玩本质上是文化的载体,哈一代推出的“山海经 ”“香妆楼”等传统文化系列潮玩,在海外市场收获了不同文化背景消费者的喜爱 ,每年的销量以两位数增长。作为国家文化出口重点企业,哈一代不仅要让产品出海,还要让“文化故事”在全球市场找到更多共鸣点。
“动漫潮玩只有以优秀传统文化为灵魂 ,才有魅力;只有以时尚创意为引领,才有活力;只有以产品制造为承载,才有影响力 。 ”谈到潮玩产业未来发展,东莞市市长吕成蹊表示。在展会上 ,记者看到,众多东莞潮玩企业正以硬核制造能力为根基,展开传统文化、时尚创意“双翼” ,向着全球高端市场腾飞。
“制造”本身就很潮 。在东莞潮玩产业展厅,LED大屏上呈现着“设计—打样—模具制作—生产—涂装—组装—销售”全产业链流程,一件潮玩从创意雏形到成品入市 ,整个过程很丝滑。以脚下的展厅为起点,15分钟车程范围内可满足从IP设计、智能制造到跨境流通全链条需求,从图纸变为成品的时间按小时计算 ,让东莞成为潮玩IP商业化的首选地。
据介绍,东莞拥有4000多家玩具生产企业,近1500家上下游配套企业 ,是全国最大的玩具出口基地 。雄厚的制造基础和长期为国际头部品牌代工所磨砺出的工艺水平,让东莞潮玩制造具备品质和成本优势。2024年,东莞拥有涉及潮玩生产的规上限上企业160家,实现营收约238亿元。“我所在企业与东莞工厂有着长期合作 ,近八成盲盒产品从东莞诞生 。 ”在中国国际动漫博览会泰国馆,必可恩国际控股股份有限公司首席营销官格图雅宁说。
文化和创意融合,让东莞潮玩拥有了“有趣的灵魂”。东莞是千年文化名城 ,从宋代的绸衣灯公 、元代的千角灯到明清时期的龙舟制作、麒麟彩扎,一代代能工巧匠传薪火、续文脉 。潮玩企业从传统文化中汲取灵感,不断开创引领潮流的新品类 、新赛道 ,在激烈的国际竞争中破圈突围。
当前,科技正重构动漫产业价值链,东莞也成为科技赋能潮玩产业的“试验场”。AIGC支持观众生成专属动漫角色、英歌舞机器人以AI复刻传统舞步、潮玩智慧工厂提供多种解决方案……展会上 ,一幕幕“AI+动漫潮玩 ”新场景十分吸睛,一系列潮玩AI领域的订单也被促成。“我们成功和一家俄罗斯公司签下超亿元订单 。”中国潮玩中心电商产业服务中心 、东莞市卡拉咪潮玩货品商贸流通服务体系负责人黄树峰表示,项目将依托东莞“能动、能说、能陪伴”的AI潮玩技术优势 ,搭建AI科技成果转化贸易平台,助力中国潮玩走向世界。
展产融合生态渐成
东莞潮玩的全产业链优势,来自强大的传统玩具制造专业镇。塑胶玩具起家的石排镇 、精于毛绒玩具的茶山镇、金属模玩制造高地寮步镇……众多“术业有专攻 ”的专业镇聚集,使东莞成为潮玩领域的“全能冠军” 。如何让集群效应释放更大的“聚变”能量?东莞创新“专业展+产业镇 ”的展产融合模式 ,将本届漫博会落地于潮玩产业核心区石排镇,联动周边专业镇,打造大湾区千亿元级动漫潮玩协同创新产业带。
石排镇是东莞潮玩产业产值最大、潮玩企业及自主品牌最多的镇街 ,近年来“哪吒”“冰墩墩”等现象级IP周边产品全球热销,背后都有着深深的“石排制造 ”印记。“国家级展会落户石排,因为我们的潮玩产业链条齐全快捷 ,特别是通过AI赋能和数字化转型,使设计打样时间节省30%,生产效率提升20% ,良品率提高了10% 。”石排镇党委委员邓旭伦说,以承办漫博会为契机,小镇正打造辐射大湾区乃至全国的综合性产业服务平台。
展产融合模式加速了东莞潮玩IP出海。“石排潮玩近年来发力文化赋能:从开始的来料加工 ,‘用别人的文化做别人的产品’;到拿授权进行二创,‘用别人的文化做我们的产品’;再到如今发展自己的IP,‘用自己的文化做自己的产品’;下一步的目标是推进文化出海,让全世界‘用我们的IP做他们的产品’ 。”邓旭伦告诉记者。据统计 ,石排镇潮玩集群的原创IP从2021年的30多个增至2024年的100多个,代工 、授权二创、自主品牌占比从2021年的7∶2∶1提升至2024年的5∶3∶2。
记者在展会上看到,ToyCity、漫博潮玩、大漂亮等石排潮玩品牌吸引了络绎不绝的采购商洽谈合作 ,并深入工厂实地考察产业生态 。大漂亮玩具有限公司主打的IP“娃三岁”畅销东南亚,此次展会达成了合作意向客户63个。“展会带来很多不同地区的客户,有中东客户要了1000箱货。 ”大漂亮品牌运营相关负责人说。
“专业展”与“产业镇”有机融合 ,也促进了潮玩全产业链生态育成 。石排镇的“中国潮玩之都·漫博中心 ”既是办展场馆,也是产业园区。“潮玩企业之前各自为政,但‘哪吒’‘拉布布’的爆火 ,让企业在短时间内迎来一波波潮汐式的订单,这个过程中需要持续的热度,需要抢时间 ,需要全产业链协同。”邓旭伦说 。东莞通过展会,将动漫潮玩产业的上游IP 、下游渠道吸引到中游产地,构建品牌运营中心、IP快速转化中心、新片新品首发中心和“AI+”新场景应用展示平台,实现从IP设计到量产全链路可视化 ,彰显了作为“全球最快IP转化地 ”的独特优势。
政策护航“潮”向未来
站在潮玩产业蓬勃发展的风口上,如何强化产业生态链上的薄弱环节成为当务之急。“东莞乃至整个中国的潮玩行业在原创IP的国际影响力 、品牌溢价能力以及顶尖人才储备方面依然有待提升 。”肖森林坦言,“我们这些从生产起家的企业 ,目前急需的是金字塔顶端的产品设计研发和营销人才。 ”
以“展产融合”为起点,东莞针对产业短板打出“组合拳”,出政策、搭平台、补链条 ,推动IP创意 、智能制造、跨境贸易无缝衔接,促进动漫潮玩产业跨越式发展,从“世界潮玩工厂 ”向“全球动漫潮玩IP策源地”跃迁。
近日 ,东莞发布《东莞市加快潮玩和动漫产业发展若干措施》,拿出1.2亿元扶持资金,从产业生态、市场开拓 、内容创作、要素保障等五大方向支持产业发展 。为培育“国潮”爆品 ,对企业在原创设计环节给予最高300万元的资助;为打通内外销环节,真金白银支持企业参加国内外展会、设立跨境电商和内贸电商;为鼓励企业深耕内容IP,对获奖原创动漫作品最高给予500万元资助;为护航潮玩全链腾飞,将适时设立产业专项子基金 ,并通过人才培养和引进“两手抓”,打造潮玩人才高地。
除了政策扶持,还有平台护航。在东莞 ,随着全球头部IP与本土潮玩企业形成“国际IP+中国制造 ”的双向赋能格局,海量IP在跨国贸易中碰撞,技术性贸易措施的合规应对与知识产权保护已从“附加题”升级为“必答题” 。近日 ,“国家技贸评议工作站潮玩服务站 ”落户东莞石排镇,构建全链条服务体系,为潮玩出海打通“绿色通道”。
“潮玩服务站将针对欧盟CE认证等技贸措施 ,通过定期发布贸易壁垒预警 、组织专项培训、开展合规指导,为企业提供‘一企一策’解决方案,助力企业规避出口风险。”黄埔海关所属东莞海关副关长邢旸说。