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每经记者|李宇彤每经编辑|张海妮
备受市场关注的东方甄选(01797.HK ,股价36.300港元,市值379.85亿港元)在8月22日晚交出了一份2025财年(2024年6月1日至2025年5月31日)综合年度成绩单 。
2025财年,东方甄选持续经营业务(自营产品及直播电商业务)的总营收为44亿元 ,相较上财年的65亿元减少32.7%。持续经营业务从2025财年上半年的净亏损9650万元实现扭亏为盈,净溢利为620万元。
在本次财报中,东方甄选与董宇辉的“分手费 ”在财务层面的影响已经“完结” 。财报显示 ,若剔除“与辉同行”所产生的一次性开支及溢利,东方甄选经调整净溢利由1.042亿元同比增加30%至1.354亿元,但记者注意到 ,该数据相较于2024财年的公司净溢利2.5亿元仍然下滑了46%。
从东方甄选GMV(商品交易总额)上也能看到董宇辉出走带来的实质影响:东方甄选2025财年的总GMV为87亿元,上个财年的GMV则为143亿元。
舆论旋涡也持续影响着东方甄选,公司股价随之起起落落 。阵痛之后,东方甄选能否从其押注的自营产品中找到一条新的生路?
东方甄选在2025财年最显著的转型特征 ,是自营产品战略的全面深化。
财报数据显示,自营产品及直播电商业务全年GMV达到87亿元,其中自营产品占比提升至43.8% ,已成为公司最核心的业务引擎。
东方甄选首席财务官尹强在财报中表示,东方甄选持续深化自营产品的开发,已累计推出732款自营产品(2024财年为488款) 。产品类别已从最初的生鲜食品及零食扩展到更多元化的产品系列 ,并推出如营养及保健食品、宠物食品 、服饰等多条自营产品线。
“目前,自营产品已成为东方甄选的主要增长动力。”尹强表示。
东方甄选对自营产品的重视体现在一系列强化供应链建设的举措上 。公司表示,其首个自营产品冷链仓“东方甄选华中一号仓 ”已投入运行 ,有效缩短了物流运输时间;同时,通过整合和应用人工智能模型及大数据平台,东方甄选持续升级数据管理和资源调配 ,为未来持续发展和创新提供技术支撑。
今年6月,东方甄选的自营产品拓展到了争议和热度同样居高不下的“女性护理”赛道。据东方甄选公布的数据,开售10分钟,其卫生巾售出超4000单 。卫生巾发布会上 ,东方甄选主播YOYO进一步透露:开售14个小时,东方甄选卫生巾在App(应用程序)的销量突破30万包。
未来,东方甄选表示将不断健全自营产品供货商管理体系 ,制定严格的内部规范,构建覆盖准入、审核及分级管理的制度框架,并持续推进全流程管理举措 ,持续提升供应链的合规性与稳定性,这也反映出公司试图将“产品质量”打造为品牌核心竞争力的战略意图。
当前,直播电商整体降温 ,市场上频现产品安全问题,消费者对产品品质的关注度和要求都在提升 。
知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为,东方甄选依然没有摆脱董宇辉出走的影响 ,市场之前对东方甄选的期待过高。在接受《每日经济新闻》记者采访时,盘和林进一步指出,选品不是东方甄选突破困境的关键,选品的策略是没有问题的 ,但东方甄选缺的是流量入口。用户有什么理由来东方甄选,以前有董宇辉,现在有什么?这才是东方甄选最大的问题 。
董宇辉出走也使得东方甄选GMV出现大幅下滑。公司总GMV从上个财年的143亿元同比降低39.2%至87亿元。而抖音已付订单数量也出现大幅下降 ,从2024财年的1.8亿单降至9160万单 。
此外,受支付给董宇辉1.4亿元影响,东方甄选2025财年持续经营业务的行政开支由2024财年的3.956亿元增加22.5%至4.848亿元。
为了摆脱头部主播的影响 ,东方甄选一方面在自营品牌上攒劲,另一面还将资源更多投入到自主平台建设和会员体系运营中。
财报披露,东方甄选App付费会员订阅数量达到26.43万人。东方甄选App用户满意度达98.7% ,创下历史新高 。为了提升用户体验,东方甄选App还在持续完善会员体系,推出会员专属功能。目前 ,东方甄选App已建立社区论坛 、读书会,通过满足用户在平台内的内容互动需求,提升用户黏性。在App上,东方甄选也可以直接在新产品发布、产品与服务改进等事项上和用户互动 。
报告期内 ,来自东方甄选App的GMV的占比从2024财年的8.4%升至15.7%。抖音仍作为东方甄选的主要阵地。虽然抖音巨大的流量池为东方甄选提供了爆发式增长的土壤,但平台竞争和平台流量也给其长期经营带来了不稳定性 。
对于2025财年,东方甄选行政总裁俞敏洪表示:“2025财年我们所经历的挑战 ,进一步巩固和强化了东方甄选的核心商业模式。我们以挑选优质产品的直播平台为中心,并以自营产品作为长期定位,进行了全面布局。 ”在本次财报电话会上 ,俞敏洪表示其业务同时连接上游供应链以及下游消费端,帮助一线农产品公司、种植农户的同时为广大消费者提供安全 、可靠、优质的产品 。
自从董宇辉离开后,东方甄选一直处于业务模式与人才体系重塑的关键阶段。
8月19日 ,东方甄选股价盘中上演“过山车”行情,一小时内由涨23%跳水至跌20%。
当时,有消息称新东方CEO周成刚或涉关联交易被监管部门立案调查 。当天 ,东方甄选在微博发布声明称,关于周成刚的传闻纯属谣言,关于“东方甄选佣金率长期超30%”的说法严重失实,东方甄选售卖产品确保高品质和高性价比 ,实际平均佣金率不到20%。
8月22日,市场再次传出“东方甄选前CEO孙东旭已进入休假状态,可能将在近期离职 ”的消息。此前2023年底的“小作文风波”后 ,孙东旭被罢免执行董事、CEO职务。但孙东旭并未离开新东方体系,去年11月24日,他再次现身东方甄选直播间 。
对于本次传闻 ,东方甄选于8月22日当天发微博澄清:“孙东旭老师在休假中,并没有离职。自从2023年12月份之后,孙东旭老师一直以东方甄选和俞敏洪老师顾问的方式工作。俞敏洪老师与孙东旭老师一直保持着良好的沟通 。”
纵观这份“去董宇辉时代 ”的首份年度成绩单 ,东方甄选正走在一条充满矛盾的转型之路上:一方面,公司在维持抖音GMV的同时,发展自有App生态;另一方面 ,公司也要在不断扩展自营品类的同时守住产品质量的生命线。
起伏不定的股价似乎也显示,东方甄选的价值正在被重新评估,而真正的考验还在后面。